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Credo di credere.. Suscitare un’azione tramite il processo di Persuasione.

Fonte Immagine “Google”.

Ci troviamo a vivere in un periodo storico complesso e pluristratificato. Non si tratta (più) soltanto del riferimento alla pandemia, quanto piuttosto all’essere calati in una società/realtà dai confini sempre più labili. Con l’intento di abolire le differenze se ne creano di converso altre ben più marcate e subdole. Ciò che ci cinge intorno come una cintura sempre più stretta potrebbe essere il derivato di messaggi sempre più confusi/confusivi ai quali si decide di credere anche quando non ne siamo completamente convinti. Spesso tali messaggi vedono l’uso di immagini forti (si pensi alle foto sui pacchetti delle sigarette o alle tac mostrate per rafforzare i messaggi sulla pandemia). Questa è davvero la strategia migliore?

Carl Hovland dell’Università di Yale decise durante la II Guerra Mondiale di studiare la persuasione. Con tale termine si intende quel processo secondo cui, tramite atti di comunicazione, si arriva alla formazione rafforzamento o modifica degli atteggiamenti. Il processo fu studiato andando a “valutare” i soldati utilizzando a tal proposito documentari o filmati didattici. Di ritorno dalla guerra, l’equipe che si era occupata di tale studio continuò le ricerche cominciando a delineare le prime caratteristiche che rendono persuasivo un messaggio, andando a diversificare i fattori connessi alla fonte della comunicazione, al contenuto del messaggio, al canale di comunicazione e all’audience.

McGuire e gli studiosi di Yale elaborarono le fasi del processo di persuasione nel “Paradigma dell’elaborazione dell’informazione” differenziando le seguenti fasi:

  1. esposizione del soggetto al messaggio
  2. attenzione al medesimo
  3. comprensione dei suoi contenuti
  4. accettazione della posizione in esso contenuta
  5. memorizzazione della stessa
  6. azione

Parallelamente a questi studi condotti a Yale, che vedevano il ricevente del messaggio come un soggetto passivo, i ricercatori della State University dell’Ohio (ideatori dell’approccio della risposta cognitiva), consideravano il ricevente del messaggio come una parte attiva del processo di persuasione in quanto fermamente convinti dell’importanza dell’opinione di colui che era sottoposto al messaggio. Ciò che veniva messo in evidenza era la componente secondo cui se un messaggio era chiaro (ma non convincente), diventava così facile controbattere da rendere nullo il potere persuasivo del messaggio. Se di converso gli argomenti risultano convincenti, le opinioni sono più favorevoli e la persuasione più probabile. L’approccio della risposta cognitiva aiuta a capire perchè la persuasione funziona più con alcune situazioni che con altre.

Due sono i modelli sviluppati all’interno di questo approccio: il modello della Probabilità di Elaborazione (EML) di Richard Petty e John Cacioppo e il modello Euristico sistematico di Alice Eagly e Shelly Chaiken. Entrambi i modelli (che considerano l’essere umano un economizzatore di risorse cognitive), prevedono due vie e considerano la motivazione e le abilità cognitive del soggetto come fattori fondamentali. Le differenze tra i modelli, risiedono nel rapporto tra le due vie: nell’ELM sono alternative mentre nel modello euristico sistematico le due modalità di elaborazione non si escludono ma si potenziano reciprocamente in caso di accordo oppure tendono ad attenuare gli effetti del processo persuasivo in caso di discordanza.

Spostiamo l’attenzione sull’ELM poichè è tutt’ora uno dei modelli maggiormente accreditati in merito agli studi sulla persuasione.

La via centrale nell’ELM è un processo di elaborazione sistematica e attenta delle informazioni contenute nel messaggio persuasivo. Questo processo comporta un’attenta valutazione delle informazioni fornite dal messaggio tanto da rapportarle con le informazioni che già sono in possesso, in merito allo specifico argomento. Se le argomentazioni sono forti e convincenti, è probabile che persuadano; di converso se le informazioni risultano (paragonandole con quelle già in possesso) deboli, il messaggio perderà la sua portata persuasiva.

Tuttavia la portata degli argomenti contenuti in un messaggio, non è la sola componente importante; è ciò che accade – ad esempio- se non si è particolarmente motivati oppure se si è distratti e non ci si può concentrare sul messaggio. In tal caso è la via periferica alla persuasione ad essere coinvolta: ci si focalizza sugli aspetti superficiali del messaggio che sono quelli che portano ad una scelta non mediata dalla riflessione. In questo caso ad avere maggior presa sono le affermazioni familiari o facilmente comprensibili. Questa via è quella che viene preferita ad esempio dai pubblicitari. Durante la spesa o una pubblicità, se si vuole portare il consumatore ad acquistare un prodotto tedesco (ad esempio una birra) è molto probabile che il tutto sia accompagnato da una musica tipica tedesca così come una musica francese può invece indurre il “consumatore rilassato” verso l’acquisto di un formaggio francese.

Analogamente esser o meno colpiti da un certo tipo di messaggio piuttosto che un altro (vedi il riferimento precedente alla tac) risiede nel aver maggiormente “attivata” la via centrale o periferica. I due fattori chiave che determinano la scelta dell’una o dell’altra via sono la motivazione(la rilevanza che ha per noi l’argomento del messaggio) e l’abilità cognitiva (si intende sia l’intelligenza del soggetto sia l’assenza di condizioni di disturbo e distrazione).

I ricercatori hanno in definitiva compreso che le due vie portano a cambiamenti diversi. La via centrale conduce a un cambiamento più duraturo rispetto alla via periferica. Quando infatti le persone pensano attentamente ed elaborano mentalmente delle questioni non diviene più importante solo il contenuto del messaggio quanto piuttosto il quantitativo di riflessione a cui le persone devono abbandonarsi. Quando infatti qualcosa ci spinge a pensare profondamente tanto da intaccare anche i nostri atteggiamenti, è più probabile che il cambio di atteggiamento persista tanto da resistere a futuri attacchi volti a scardinarlo .

E voi? siete più tipi “di pancia” o siete maggiormente predisposti all’uso della via centrale?

Finisce bene quel che comincia male.

Dott.ssa Giusy Di Maio.